最后，那个开奶茶店的人，赔的血本无归
说到当下最红的饮品，我说是“奶茶饮品”，恐怕没有什么人会出来反对吧。
小编每次路过三里屯的喜茶店，都能看见排的长长的队伍。即使你手机下单，也会被喜茶的小程序通知：当前订单过多，不支持外卖；来店取餐需等候60分钟。就算是那些二线品牌的奶茶店，比如一点点、coco、广芳园等也依然销售火爆。
大量的消费群体、不大的店面、简单的制作，让多少人将“奶茶”这一产品当作是创业开店，走上发家致富之路的第一选择。
可是，人们总是只看见成功，看不见失败。
在激烈的奶茶竞争中，胜利者寥寥，倒下的却茫茫一片。
有一位奶茶店的老板在抖音上分享他开奶茶店的经历：
信心满满地出发，赔了50万铩羽而归。
我们暂且叫这位一直在奶茶行业拼搏创业的老板为小帅吧。
小帅在决定加盟品牌A之前，已经对奶茶行业有所了解了。
经历过几次假的奶茶品牌加盟骗局后，小帅比之前更加谨慎小心。
但是做生意，可不是只要小心谨慎就可以的。
2018年，某一台湾奶茶品牌A被引进到大陆地区，小帅得到消息后前往上海进行考察。在考察中，小帅觉得这一品牌的直营店生意确实不错，心里很是满意。加上自己的行程紧张，心态又有些急躁，小帅在考察的当天下午就确定加盟，加盟费18.8万。
然后就是选址和培训。
小帅发现，加盟商的工作人员在门店选址方面不怎么擅长，加上之后的招聘与培训以及店面装修不顺利，小帅里里外外又投入进去不少钱。可是不管怎么说，这个店终究是在一个人流密集的地方开起来了。
第一天销售额500元。
后来小帅慢慢明白了一个道理：人流量大并不等于客流量大。
接下来的日子也并没有好转，日销售额也基本维持在1300元左右。而当时房租每个月要2万元，还有员工的工资与高额的材料费，这些都让小帅觉得这个店难以为继。
通过活动促销和不断地学习，小帅的奶茶店开始慢慢地有了起色。可就在这时，在步行街的对面又新开了一家一点点奶茶店。瞬间将原来的客流分走了大半！
为了及时止损，开店仅3个月，小帅做了个决定：搬店！
后来，小帅在自己的总结反思视频中提到：门店位置选择的不好，忽视了身边的竞争对手，这些问题都加速了他这家奶茶店的衰亡。
相信很多开店的朋友都有关于店铺选址的问题。开店选址就像买彩票？人流量大的地方一定好吗？房租成本高和人流量高该如何选择？
《重构：门店新零售创业工作法》中提到选址就像和一个人结婚一样, 对项目的影响是固定且持久的。
选址拓展是零售行业中一项专业性很强的工作，对于个人零售创业者而言, 如果没有经过专业的选址拓展训练, 往往会在找店铺的过程中依据个人感觉来做决定。虽然这些感觉是基 于自身过往的商业经验和认识, 但往往不系统, 存在大量偶然因素。有人把店开在人流量大的地方，却倒闭了；有人把店开在深深的巷子里，却开得有声有色。
然而，我们不能把这种偶然因素作为后续成功的参照, 这种碰运气的概率, 随着零售行业整体经营水平的提升, 会越来越低。
一个店址的选定会形成一笔大的沉没成本, 而店址决策就是风险判断。
沉没成本有两块, 一是店址的租赁或者购置成本，选址失败时要及时做出关店止损的决策, 而这些预付的租金和押金因为违约在先将很难收回。二是装修成本， 正常的装修成本在财务报表上会按照一定年限进行摊销, 如果没有在经营期间内摊销完毕, 则同样会形成装修投入的直接亏损。
选址能够放大或者缩小零售项目的赢利能力和营运难度。好的选址意味着目标客流数量充足, 顾客搜寻和到达便捷, 租金水平适中甚至相对较低。
从商业竞争的角度看, 选址决策具有战略影响。
零售的竞争激烈而残酷, 首先要面临同业或者邻近行业的竞争, 这称为同类竞争。比如同一家商场里同时有几家不同的饮品店，比如小帅的奶茶店附近还有coco和对门的一点点。其次是混合业态的竞争, 例如大型购物中心的精品超市, 其涵盖的产品品类对周边母婴、食品、酒水、便利店都会造成竞争压力。再次是跨行业的异类竞争, 随着零售的界限越来越模糊, 异类竞争成为当前零售业发展的常态。例如星巴克也在销售杯子。
但无论哪一类竞争, 店址在其中都是一种排他性资源。好的店址就像人人追求的恋爱对象, 每一个城市主干道十字路口的核心店址、地标性文化建筑的相邻位置, 一旦被人选定并长期经营, 就会成为这个品牌的标志性门店, 持续输出品牌并创造业绩, 让竞争对手可望而不可及。
商圈
通常我们在考虑店铺选址的时候，第一个想到的问题就是人流量。
这是一种典型的“大树底下好乘凉”的逻辑。
商圈是城市中以某一商业制高点为中心, 在一定范围内所形成的具有商业影响力的区域。商圈是商业聚集地, 是零售行为的主要发生地。
每一个商圈都有支撑其商业发展的制高点, 商业制高点的影响力越大, 商业越繁华, 商业辐射的范围就越广。
店铺选址是一个 “大圈里面找小圈, 小圈里面找点位” 的过程, “大圈” 是城市, “小圈” 就是商圈。绝大部分的零售业态在中国的普通城市都可以存活、发展, 但不一定适宜每一个商圈。
认识一个商圈不只是要从客流量大小来判断，还要考虑消费水平、地理位置以及体量大小三个维度。
客流量大小是衡量商圈聚客能力的重要指标, 客流量越大, 商圈人气越旺。客流量是商圈在商业发展历程中长期形成的客户沉淀。
一个新的购物中心开业, 人气爆棚, 并不能代表这个购物中心真实的聚客能力, 开业的人气是通过开业的促销活动及新鲜度聚集起来的, 需要观察其在半年到一年时间内的客流是否呈现稳定上升的趋势。
对商圈聚客能力产生影响的核心因素, 是 “目标商店” 的数量和聚集度。目标商店是指消费者前往商圈的主要目的地商店, 消费者愿意为此特意前往。
一个商圈目标商店的数量越多, 目标商店的类型搭配越合理、 经营质量越高, 就越容易覆盖更广泛的顾客群, 聚客能力也就越强。因而, 评判一个商圈的客流量, 只需要罗列出该商圈内不同品类的目标商店, 然后评估这些商店的数量和质量。
判断一个新的商圈是否具有发展潜力, 只需要看其招商的目标商店数量是在增加还是减少即可。
消费水平的高低是商圈评定的另外一个维度, 消费水平对应的数据指标是平均客单价。
一个商圈构建的起点, 首先是基于一个商业制高点的出现。一个购物中心、 一个商场的开设有一套完整严密的商业策划方案, 在方案中首先是商业体的定位, 即要确定面向什么样的顾客群体。
顾客自身也是分群的, 不同的经济收入、教育程度、文化背景、购物习惯等会影响消费者去他们各自认可的商圈。
步行街是年轻白领、大学生和游客的最爱, 人流量大, 业态丰富, 消费水平适中; 高净值人群可能就不太愿意去步行街这种人气超级旺的商圈, 拥挤、 嘈杂、停车难都是阻碍他们过去的原因。目标顾客不去, 相匹配的中高端品牌自然也不会过去。
每一个商圈都有商业辐射范围, 商圈在城市中的位置决定商圈的辐射半径。商圈位置的便捷度决定商圈人流大小和客群定位。
地理位置优越的商圈有着得天独厚的商业优势, 是商铺选址的优先考虑对象; 地理位置相对较弱的商圈, 要评估商圈的特色定位是否独特, 若综合优势不突出, 则要差异性显著; 地理位置不好的商圈, 要有发展和租金优势, 能形成价值洼地, 才会具备选址吸引力。
商圈体量的大小是指各种类型商业形态叠加的程度, 商圈体量越大, 商圈的商业影响力就越大。
长沙五一广场是体量庞大的超级商圈, 拥有九龙仓这样的超大型中高端购物中心, 还有多个周边购物中心, 以大大小小十几个高、中、低不同层次的商场, 同时还有黄兴路步行街、坡子街美食一条街、沃尔玛等, 且位于两条地铁主线的交会口, 商圈总体量占到长沙商业体量的1/3, 全部囊括高、中、低端顾客群体和不同年龄段顾客。五一广场商圈是长沙商圈的核心制高点, 是众多品牌的必争之地, 也是城市商业的核心。
超级商圈对城市商业会产生虹吸效应, 超级商圈内租金昂贵, 竞争激烈, 选址难度高, 盈利空间小; 超级商圈以外的城市商圈却普遍发育不全, 无法和超级商圈竞争, 形成“一大吃多小”的商圈格局。
对城市商圈的认知、分类、排序是选址规划的核心内容。店址是零售竞争的“炮弹”, 好的规划能够通过有限的店铺数量布点来完成对该城市相应零售业态的竞争主导, 尤其在发展早期, 每一个商铺点位都很关键, 只有开在正确商圈的关键点位上, 才能最大化项目的价值。
7个选址的评判标准
选址的外在认知和内在认知, 是要评估所创业的零售项目当前及未来的发展能否和城市整体营商环境、业态发展趋势相匹配, 和城市中哪些商圈和商业聚集点相契合, 同时在具体的点位上考虑哪些要素最能提升经营效率。
认知的过程, 就是项目选址的匹配过程; 选址的过程, 也是不断完善、填充和总结认知内容的过程。
在寻找意向店址及进行内外匹配的过程中不断缩小店址的候选范围, 大圈里面画小圈, 小圈里面定点位。在最终做决定之前, 每一个项目往往都会有好几个候选店址, 需要对各个候选店址的优缺点再做一次系统评判和对比：
潜在客源基数
潜在客源基数, 是一个零售项目选定店址后能够辐射或者覆盖到的主要客户范围。潜在客源基数越大, 说明店址和项目匹配的商业价值越高。
竞争对手数量
竞争对手数量, 是项目商业辐射范围内相同或者相近产品的竞争对手总和。
选址在达到项目运营的基础条件且竞争对手空白或者薄弱的区域, 符合 “做得早是一门好生意” 的商业逻辑, 是区域品类的领先者。
总体而言, 一定区域内同业态零售项目的市场容量是有限的, 除非项目有十分明显的竞争优势, 否则都应在弱竞争区域选址。新创品牌要避开竞争, 选择 弱竞争区域, 如果是强势品牌, 则可以选择直面竞争, 收割市场。
可到达与可停留性
可到达与可停留性, 是指到达店址的交通便捷度和停车方便性。
公共交通配套齐全的店址具有选址优势, 尤其是拥有地铁的城市, 地铁口附近的店址更有竞争力。
城市中交通容易拥挤的街道会让这条街道上的店址优势下降。另外, 在店址到达便捷甚至店前客流量较大的情况下, 还应考虑店址和主要人流的短线距离, 人流从主要行经路线脱离后进入店址的短线距离不宜过长, 距离越长客流的转化率越低。
店址前有体积过大的花坛、 变电箱等明显障碍物的, 也会降低客户到达的便捷度。
邻近租户的互补性
选址点位邻近商户的互补性能够在不增加候选点位成本的前提下, 相互提升店址的商业价值。
商业体的规划点位是在规划设计中形成商业合力, 而非规划点位的商业合力需要在选址过程中进行研究和发掘, 基本原则是品牌调性、 品牌层次一致, 顾客群体能够共享, 消费内容具有非竞争性。
互补性不是选址决策的必要条件, 但在同等条件下, 选址和项目互补性强的邻近商户店址是 “累 计吸引力” 策略, 即一群相似且有互补性的零售店聚集, 相比从事相同零售活动的孤立商店会产生更大的吸引力。
可视度与方位
其中可视度是指店址所承载的店面形象及品牌的关键内容能够被行人和驾驶车辆的人看到的程度。在资金、 资源各方面不充裕的情况下, 更应该好好利用店址, 将其作为品牌建设的阵地。
可视度的评估标准有店址招牌大小及可视情况、 店面橱窗形象的展示度、 视线阻挡及店前流量等。店面招牌的面积越大越好、 越宽越好, 应该尽量避免狭窄的店面门头, 不然会给消费者很局促的感觉, 无法提升品牌质感。有的店面招牌装设时可以实现较高的高度, 远在1千米之外都能让行人轻易注意到, 这对于品牌知名度的提升帮助很大。
店面橱窗是店面形象、 品牌及顾客引流的重要载体, 但是店面招牌和橱窗都容易受到阻挡，所以这些问题需要考虑。
如果招牌与橱窗的可视度好, 又是处于人流、 车流量大的主干道两侧, 甚至是位于十字路口红绿灯的两侧, 人员有停留, 品牌展示的效果会更佳。
方位是候选店址在小区域内的相对位置, 拐角位置、 边端位置在店址中是理想位置, 它们位于两条街道的交叉处, 是小区域内客流和车流的汇集点, 拥有更多的潜在客流, 同时店面招牌及橱窗的展示面也会加大。
面积与户型
候选店址的面积与户型是既定的, 面积与租金及装修投入密切相关, 合理面积是最理想的状态。
如果面积大大超出项目业态的承受面积, 应该选择放弃; 如果面积过小, 则可以评估在小面积情况下是否具备店面营运的基础条件, 且店面形象展示是否会对品牌造成影响, 如果可以, 小面积店面也是一种选择。
户型结构主要影响店址的面积利用效率。有一些狭长形的店址, 门店的展示面窄但是很狭长, 店面的面积和店面对外形象的露出不成正比, 200 平方米的店面只能开出50平方米的形象效果, 这类店址要避免。
不规则户型的店址, 或者店址中有电梯井、 大的梁柱或者承重墙, 对店面布局和顾客进店后的动线都会产生不利影响, 也应避免。
如果不规则户型或者障碍物能够通过设计进行合理避让甚至利用, 那么可以考虑采用, 但其店址租金应该低于邻近的规则户型店址。
现在和未来
选址商业成熟期的店址, 拥有更高的商业确定性, 但同时也要接受成熟店址的较高租金水平。
对于商业发展早期的店址, 尤其是那些刚刚开始招商的新店址, 如果有对长远市场的预判, 则能 够享有商圈及店址发展期的租金红利, 也更有机会签订相对长期的店租合同, 提升经营稳定性和持久性。
预判非成熟店址的商业发展前景, 要结合城市及商圈发展的区域, 尤其是在国内大部分城市推动的新城 扩展方案中, 那些由万达、 中粮、 华润、 凯德等知名大企业运营的商业体, 成功概率会相对高一些; 体量大的住宅楼盘、 高端住宅楼盘的社区商业, 成功概率也会相对较高。
还需要评估商业成熟期的时间长度, 无论是专营商业体还是社区型商业体, 正常的商业成熟期是两年, 最艰难的时间是第一年, 要测算发展期的投入产出值, 还要设置亏损盈利的临界线和时间点, 同时在谈判中竭力争取发展期的免租时间和 租金优惠力度。
总体而言, 面向未来的前瞻型选址项目运营存在的不确定性将会提升。
开店是从来都没有一拍脑门那么简单，单是从选址这一项就可见一斑。目前我们正处在抗疫有所成就的阶段，越来越多的门店重新开张，也有一些门店就此退出竞争。如果选择再次出发开店，请一定仔细研究，谨慎决定。
推荐阅读
何磊 南山著
中信出版集团
内容参考：
《重构：门店新零售创业工作法》 何磊 南山 著
抖音短视频视频《奶茶店三个月花掉50万》 作者：我只想开店
-近期好文推荐-
↓↓↓点击阅读原文，收获《重构：门店新零售创业工作法》。